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但是對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者而言，需要對這些服務(wù)理念有更深的理解。企業(yè)的目標是長(cháng)期的、可持續的盈利，所以企業(yè)既不能為了短期的盈利而損壞客戶(hù)利益，也不能長(cháng)期地、不計成本地讓100%的客戶(hù)100%滿(mǎn)意。所以對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō)，“客戶(hù)是上帝”應該理解為“客戶(hù)群是上帝”，也就是說(shuō)“客戶(hù)作為一個(gè)群體總是對的”。
除非是作坊式的企業(yè)，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須有一套科學(xué)的系統，通過(guò)細分客戶(hù)群來(lái)進(jìn)行客戶(hù)化的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，把總客戶(hù)群細分為小的子客戶(hù)群，分得越細則客戶(hù)化的服務(wù)就越好。當然，最好的客戶(hù)化的服務(wù)就是對每一個(gè)客戶(hù)都提供差異化的服務(wù)。但是對于大多數大中企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不能不計成本地為每一個(gè)客戶(hù)單獨設立一個(gè)完全個(gè)性化的服務(wù)流程的。下圖是一個(gè)典型的服務(wù)流程的價(jià)值鏈模型：
大多數企業(yè)都符合“80/20”定律，即20%的客戶(hù)貢獻80%的利潤，而其余80%的客戶(hù)僅貢獻20%的利潤。所以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)角度上講，理應對這20%的大客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是其余80%客戶(hù)中會(huì )有潛在的大客戶(hù)，所以對這80%客戶(hù)也應提供足夠好的服務(wù)?？傊?，對于不同類(lèi)型的客戶(hù)要設立不同的客戶(hù)化的服務(wù)流程，并根據成本及客戶(hù)利潤來(lái)設立不同的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標（KPI指標）。
對于不同類(lèi)型客戶(hù)而設立的不同客戶(hù)滿(mǎn)意度指標，一定要客觀(guān)全面地反映客戶(hù)對整個(gè)服務(wù)界面的感受。孤立地測評某一單項指標，并取得較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度分數，只能說(shuō)明客戶(hù)對這一單項有較高的滿(mǎn)意度，而并不能說(shuō)明該單項指標的提升會(huì )對總體的客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度有所提升。許多企業(yè)往往把客戶(hù)滿(mǎn)意度差異化管理的工作重點(diǎn)放在各單項滿(mǎn)意度指標的得分上。
實(shí)際上客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度的差異化管理可能會(huì )是非常復雜的。這是因為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)比較容易理解，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（無(wú)論是純服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、或是為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)增值的售后服務(wù)）要抽象許多。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性在于它的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)消費的同步性和易逝性。服務(wù)是一種績(jì)效或行動(dòng)而不是實(shí)物，所以它是無(wú)形的。不同的服務(wù)提供者提供的服務(wù)是不同的，不同的用戶(hù)會(huì )以不同的方式體驗服務(wù)，所以它是異質(zhì)的。服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的，所以它具有生產(chǎn)消費的同步性。服務(wù)是不能儲存，表現出一種即時(shí)消失的特性，這就是所謂的易逝性。
因為服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)品，它是無(wú)形的，這一特質(zhì)使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的難度大大超過(guò)有形的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。而服務(wù)過(guò)程是一線(xiàn)員工完成的，如何確保一線(xiàn)員工的技能和工作質(zhì)量、提高其工作積極性和能動(dòng)性，是管理層必須解決的議題。而服務(wù)質(zhì)量又是主觀(guān)的，所以“什么是服務(wù)質(zhì)量？”及“如何評價(jià)服務(wù)質(zhì)量？”是企業(yè)首先應該關(guān)注的問(wèn)題。實(shí)踐證明，通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量是最科學(xué)、最有效的?？蛻?hù)滿(mǎn)意度反映了“客戶(hù)的心聲”，體現了客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。所以服務(wù)質(zhì)量應該用客戶(hù)滿(mǎn)意度指數來(lái)量化。
員工滿(mǎn)意度和客戶(hù)滿(mǎn)意度是相互作用的。提高員工滿(mǎn)意度有利于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高又會(huì )有助于員工滿(mǎn)意度的提高。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，也就是通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)吸引和維系客戶(hù)，從而達到營(yíng)銷(xiāo)目標(市場(chǎng)份額和利潤)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（關(guān)系管理）是一種經(jīng)營(yíng)理念，一種策略指南，它注重于獲得保持和改善現有客戶(hù)而不是僅注重獲得新客戶(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因為保留一位當前客戶(hù)通常要比吸引一位新客戶(hù)成本低得多。獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍，所以轉換一個(gè)從其它供應商處的滿(mǎn)意客戶(hù)需要大量努力。一個(gè)公司如果將其客戶(hù)流失率降低5%，其利潤就可能增加25%~85%。
客戶(hù)利潤率主要來(lái)自于企業(yè)老客戶(hù)的壽命期限。而維系客戶(hù)的關(guān)鍵是客戶(hù)滿(mǎn)意。高度滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )：忠誠企業(yè)更久，購買(mǎi)企業(yè)更多的新產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)和它的產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)好話(huà)。不過(guò)維系較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度是需要成本的，在一定的預算下，企業(yè)只有通過(guò)科學(xué)地、系統地對客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行差異化管理，才能有效地維系較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。當然，企業(yè)還要關(guān)注客戶(hù)服務(wù)各方的互動(dòng)性，以便獲得更大的客戶(hù)利潤。下圖是一個(gè)典型的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形的互動(dòng)模型。
客戶(hù)需求是不斷變化的，企業(yè)只有持續地進(jìn)行定期、定量的客戶(hù)滿(mǎn)意度調研，才能不斷地改進(jìn)，更好地服務(wù)于客戶(hù)?？傊?，企業(yè)要想在一定成本下為不同類(lèi)型的客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)化服務(wù)，就一定要對服務(wù)理念及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有更深的理解，同時(shí)也要有一套科學(xué)的客戶(hù)滿(mǎn)意度差異化管理的系統，這樣才能通過(guò)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。
